Màrqueting

Màrqueting digital
- Procés
- Objectius
Tipus de màrqueting
El màrqueting inbound
SEO
Calendari editorial
Mesurament
Estratègia outbound
Eines
Referències

Màrqueting digital

El màrqueting digital (o en línia) consisteix a contactar possibles clients aprofitant l’internet i tots els seus canals, entre d’altres:

Cercadors
Xarxes socials
E-mail
Portals web

A més d’utilitzar-los, podem obtenir feedback (automatitzat) per a modelar l’estratègia que hem dissenyat per a aconseguir l’objectiu que hem definit.

Procés

El procés de l’acció de màrqueting digital podria ser el següent:

Objectius ⇨ Estratègia ⇨ Mesurament ⇨ Optimització

Establir objectius que volem aconseguir. Caldrà definir els compradors i analitzar la competència.
Establir la nostra estratègia, definint els indicadors que determinaran si els objectius s’han complert.
Executar l’estratègia i mesurar les taxes de conversió (accions previstes de la nostra estratègia que s’han complert) utilitzant les eines adients.
Optimitzar els resultats, especialment si els resultats no han estat bons, replantejant la nostra estratègia.

Objectius

El màrqueting digital requereix un pla amb objectius ben definits. Aquests objectius han de tenir unes característiques, anomenades SMART:

específic: els objectius estan clarament definits i exposats, de manera que tot l’equip entén l’objectiu i per què és important
mesurable (analítica web)
assolible,
orientat a resultats
basat en un temps delimitat

Alguns possibles objectius de màrqueting: promocionar nous productes o serveis, créixer en presència digital, generar leads, dirigir-se a nous clients, retenir clients existents, construir coneixement de marca, desenvolupar lleialtat de marca, incrementar vendes i/o beneficis, expandir-se a un nou mercat, fer créixer el teu share, convertir-se en un referent d’autoritat al sector.

Tipus de màrqueting

Podem fer una primera classificació d’estratègies de màrqueting:

La outbound, o màrqueting tradicional, on l’objectiu és vendre en un sol sentit, sense comunicació des dels usuaris.
La inbound, basada en màrqueting de continguts, on l’objectiu és que l’usuari et trobi a tu en lloc d’anar a buscar-lo, en crear un canal. Això s’aconsegueix amb creació de continguts i el mesurament d’objectius.

L’estratègia outbound és la tradicional, però també té una part digital: el pagament als cercadors i anuncis als mitjans digitals. Aquesta estratègia es considera avui en dia superada si s’utilitza de forma aïllada, tot i que pot ser un complement a la inbound.

El màrqueting inbound

Ens cal arribar al nou consumidor. L’estratègia consisteix a formar una relació de valor en el temps que condueixi de forma natural a la compra, satisfent els seus desitjos i resolent els seus problemes.

El cicle de vida del màrqueting inbound seria:

Atreure els desconeguts perquè siguin visitants.
Convertir els visitants en oportunitats de venda.
Tancar les oportunitats i fer clients.
Delectar als clients i convertir-los en promotors.

Una forma més general de veure el cicle de vida de les compres és el funnel.

Funnel

El funnel o embut de conversió defineix els diferents passos que ha de donar un usuari o visitant per a convertir-se en client.

Una conversió es produeix quan el nostre client potencial executa una acció clau que hem definit en la nostra estratègia de màrqueting. Això pot convertir un visitant en un lead, o en general, fer que el client potencial progressi dins del funnel.

Les fases del funnel són:

TOFU (top of the funnel): és l’etapa de descobriment de la marca. L’usuari busca contingut educacional que l’ajudi a identificar, definir i comprendre el seu problema i estableix els requeriments de la solució.
MOFU (middle): l’usuari ja coneix el seu problema i entra en una fase de consideració en la qual busca possibles solucions. Detecta les empreses que poden oferir-li un producte / servei d’acord amb les seves necessitats i requeriments.
BOFU (bottom): l’usuari analitza les possibles opcions i selecciona l’empresa que millor solucioni el seu problema. És a dir, pren una decisió.

Cada fase té diferents recursos per fer progressar els nostres clients potencials.

TOFU: Consciència. Hem de detectar aquests problemes o necessitats, encara que no tinguem la solució. En aquesta etapa els formats més utilitzats són guies, eBooks, blog post o white papers. Tècniques: SEO, anuncis, xarxes, vídeos, linkbuilding, tràfic directe (orgànic). Volem generar leads.
MOFU: Consideració. Hem de proporcionar contingut valuós que ajudi en aquesta decisió. Vídeos, podcast, comparacions de productes, webinars o guies d’expert són els formats més efectius en aquesta fase. Tècniques: drip màrqueting, missatges dirigits al llarg del temps, en format correu o altres.
BOFU: Conversió. Hem d’oferir una solució que porti al client potencial a una futura venda. Els millors formats per a aquesta fase són casos d’estudi, demo de producte o documentació del producte o servei. Tècniques: landing pages.

Buyer persona

Per poder definir la nostra estratègia, s’utilitza el buyer persona: una representació semi-ficticia del client ideal, amb dades demogràfiques, patrons de comportament, motivacions, objectius i reptes. Aquesta construcció es basa en dades, no en suposicions.

Com podem fer-ho?

Recollint dades demogràfiques en enquestes en línia.
Analitzant el tràfic dels teus portals web, que ens ofereix informació demogràfica, paraules clau, etc.
Utilitzant informes i estudis oficials i d’empreses especialitzades.

Aquesta informació ajudarà a establir patrons i tendències que definiran l’estratègia de màrqueting i vendes.

Leads

Un cop tenim la nostra buyer persona, podem establir estratègies per a conduir als clients potencials cap a la compra. L’estratègia inbound requereix aconseguir leads. Un lead és un usuari que ha lliurat les seves dades a una empresa i que, com a conseqüència, passa a ser un registre de la base de dades amb el qual l’organització pot interactuar.

Es poden aconseguir leads amb diferents mètodes promocionals: un portal informatiu, landing pages (regals), un blog, xerrades, esdeveniments i fins i tot anuncis (màrqueting tradicional outbound).

Un cop tenim leads, els hem d’organitzar en una base de dades que ens permeti fer un seguiment dels clients potencials. Els leads poden acostar-se fins a ser clients. Això es pot veure reflectit al funnel.

Cercadors i paraules clau

Els cercadors han de ser amics de la nostra estratègia. Hem de trobar les paraules clau (o keywords) per al servei o producte que oferim, ja que aquestes seran les que utilitzin els nostres potencials clients.

L’objectiu és que el tràfic arribi al teu portal web de forma orgànica, és a dir, natural, mitjançant el posicionament dins dels motors de cerques (Google, principalment).

En aquest enllaç, Google explica com funciona el seu cercador. Aquesta pàgina explica que, a l’hora de fer la cerca, es tenen en compte coses com:

paraules de la consulta
La rellevància i usabilitat de les pàgines
El nivell de coneixements de les fonts
la teva ubicació i configuració

Les paraules clau han d’incloure aspectes com:

El nostre producte o servei
El nostre aventatge competitiu
El nostre públic objectiu

Segons la intenció de l’usuari, els keywords poden ser:

Informatius: l’usuari busca informació.
Transaccionals: l’usuari té intenció de convertir.
Navegacionals: l´usuari vol anar a cert lloc.

Segons el volum de cerques, els keywords poden anar dels més genèrics als més concrets:

Head (genèriques), amb molta competència i poca conversió.
Middle Tail: al mig
Long Tail: cerques més específiques, amb poca competència i més conversió. Les més interessants per començar.

Per fer un estudi senzill, podem començar per Google Autosuggest, Google Trends o Google Ads (Keyword Planner).

Estratègies i tècniques

SEO: es vol millorar l’autoritat i rellevància d’un portal mitjançant bon contingut amb paraules clau, HTML ben estructurat, contingut ben estructurat, bon temps de càrrega, bona experiència UX, bones URLs. També factors externs: qui ens enllaça i amb quina autoritat.
SEM: anuncis, utilitzant keywords (paraules clau) (Google Ads), Facebook Ads, vídeos, etc.
Màrqueting de continguts (orgànic): creació i distribució de contingut rellevant per a atreure un públic objectiu definit. Pot ser web, vídeo o xarxes socials. Per exemple: infografia, fotografia, posts de cites, vídeos, gràfics de dades, captures de pantalla, instruccions pas a pas, call to action (CTA), preguntes / questionaris, memes, gifs animats, e-books.
Landing pages: conversió de visitants a leads.
Remàrqueting: detecció de visitants que tornen (Google Ads).
Disseny responsive (accés multiplataforma als nostres continguts).
Email màrqueting.
Cerques locals: Google My Business, gestió d’opinions.
Lead scoring: es tracta de valorar numèricament la proximitat de l’usuari al client ideal. Això ajuda al procés de personalització de la comunicació.
Automatització de màrqueting: permet generar fluxes de treball per gestionar leads (Hotspot). També relacionat amb el lead nurturing: automatització de les interaccions amb l’usuari.
Màrqueting d’influencer.
Tests A/B.

SEO

Tenim dos tipus de SEO, o sigui, aspectes que poden afavorir la visibilitat orgànica del nostre portal web dins dels cercadors:

Off-page SEO: coses que no depenen directament del nostre control, especialment, backlinks que milloren el CTR (Click-Through Rate).
On-page SEO: inclou optimització de paraules clau, temps de càrrega, experiència d’usuari, optimització del codi i format de les URL.

També tenim una altra classificació, en funció de la valoració ètica de les tècniques que utilitzem:

Black Hat SEO: tècniques poc ètiques, o que contradiuen les directrius dels cercadors. És una estratègia de curt termini, arriscada i que no aporta valor. I més important: si s’utilitza, els cercadors poden penalitzar el portal, i fer-lo perdre rellevància.
White Hat SEO: tècniques ètiques, alineades amb les directrius dels cercadors.

Contingut

El contingut és el més rellevant per aconseguir posicionar-se, molt més que les paraules clau, les etiquetes, o els backlinks. I molt més que l’aspecte.

La qualitat del contingut depèn de diferents factors, pot ser: utilitat, educatiu, entretingut, rellevant, informatiu, original i autoritatiu (respectat). No ha de ser: promocional, publicitari, per a l’empresa, spam, fet només de paraules clau, copiat.

La qualitat determina el teu rànquing, ja que determina quines paraules clau són rellevants, i si atreu o no tràfic d’altres portals, incrementant la teva autoritat al cercador. Alguns consells:

El contingut s’ha de dirigir al teu client, i ho ha de fer molt llegible i entretingut. Però també als cercadors: millor utilitza paraules que imatges, vídeos o animacions.
No repeteixis les paraules clau de forma no natural, els cercadors ho detecten.
Els primers paràgrafs són molt importants. Escriu com si fos un diari: primer el més important.
No escriguis texts massa llargs, però tampoc massa curts, es diu que 1000 paraules per pàgina és una bona mida.

Paraules clau

Són paraules que s’inclouen en una cerca d’un usuari. Per tant, si volem que els cercadors ens trobin, han d’aparèixer al nostre portal. Hem d’investigar quines són les millors per al nostre benefici, i això es fa amb eines (habitualment de pagament), mai de forma intuïtiva.

Un cop les tenim, hem de decidir com les utilitzem:

Al text de ancoratge (text visible de l’enllaç).
En certes etiquetes HTML: <title>, <h1>, <h2>, <h3>, <meta name="keywords"> (menys important avui en dia).
En l’atribut ALT de les imatges <img>.
En el text del portal web, de format natural, utilitzant la densitat correcta.
Utilitzant-les a diferents seccions del portal, en funció de quina secció hi som, i amb cua més o menys llarga (head / tail).
Envolta-les d’etiquetes d’èmfasi: <em>, <strong>, <b>, les aranyes ho detecten.

Etiquetes HTML

Són menys importants que el contingut (text), però poden ser significants:

Títol <title>: es veu a la pestanya navegador, però especialment important és que apareix a la capçalera d’una entrada de la SERP.
- El títol no hauria de ser de més de 64 caràcters, i entre 3 i 10 paraules.
- Ha d’incloure el nom de la pàgina i paraules clau. Un format possible és “Títol: algunes paraules clau”.
Capçaleres <h1>...<h6>: les aranyes les llegeixen per entendre com s’organitza jerarquicament el portal.
A les imatges <img>, utilitza l’atribut ALT i TITLE per descriure la imatge.
Si pot ser, utilitzar sempre etiquetes amb contingut semàntic (capçaleres), que no aquelles que només serveixen per organitzar visualment (p. ex. <div>).
<meta name="description"> inclou el resum de la teva pàgina.
<meta name="keywords"> inclou les paraules clau, tot i que els cercadors ja no solen utilitzar-ho.

Disseny i organització

Segueix alguns principis senzills:

La jerarquia no hauria de tenir massa nivells, facilita la feina als visitants i als cercadors.
La informació s’ha d’estructurar de head a tail, amb la informació més important a les pàgines més dalt de la jerarquia.
És important treballar amb les paraules clau per pàgines.
Les pàgines importants s’han de poder arribar des de la navegació de la pàgina principal.
No duplicar contingut: millor, tenir diferents camins per arribar al mateix contingut.
Les URL han de ser no massa llargues, i incloure paraules clau.
Testeja la navegabilitat interna de l’estructura.

Enllaços d’entrada

La quantitat i especialment la qualitat (millor rànquing) dels enllaços d’entrada (backlinks) afecta el teu rànquing. A més, si una pàgina té pocs enllaços de sortida, i està relacionat amb els continguts del teu portal, els seus enllaços compten més.

Alguns consells (White Hat):

El més important: crea contingut que altres portals vulguin enllaçar.
Si vols que t’enllacin, fes córrer la paraula: emails, xarxes socials, notes de premsa.
Fes peticions personals a portals de qualitat (no automatitzades) perquè t’enllacin (webmasters, bloggers, altres contactes).
Negocia amb altres portals de qualitat l’intercanvi d’enllaços, però evita que sigui automatitzat.
Utilitza related:domain per veure on es parla d’un domini.

Comprar enllaços és considerat Black Hat.

Altres tècniques

Altres tècniques a considerar:

Afegir el teu portal als cercadors perquè sigui indexat. A Google, mitjançant la Search Console.
Crear sitemaps per ajudar als cercadors a entendre l’estructura del teu portal. Veure sitemaps.org.
Utilitzar rich snippets (fragments enriquits) són segments de codi HTML amb contingut que expressa la seva funció dins de la web. Pots mirar-te la pàgina schema.org.
Integrar xarxes socials:
- T’ajuda a dirigir tràfic cap a la teva web.
- Algunes xarxes socials també s’indexen. Per exemple, twitter, linkedin, pinterest, facebook.
- Proporcionen backlinks, especialment importants si es tracta d’influencers.
- Si vols rebre atenció de les xarxes, el teu contingut ha de ser fresc.
- Participa en les xarxes socials en què la teva activitat pugui beneficiar-se.
- Afegeix botons de compartir a les teves pàgines.

Calendari editorial

Un calendari editorial és una previsió temporal de publicacions que és la forma de gestionar i controlar les publicacions al llarg de diversos mitjans per promocionar la teva marca.

La primera cosa que cal és decidir la periodicitat de cada tipus de publicació que es pot fer. Un cop decidida, el calendari es pot gestionar amb un senzill full de càlcul, que tingui per una banda les dates del calendari i per una altra els camps de cada publicació.

Per cada publicació, aquests són els camps recomanats:

Creador: qui escriu. Pots tenir també convidats externs.
Categoria: mitjà o temàtica de la publicació.
Estat: pots definir els teus propis. Una proposta seria: ajornat, estudi de paraules clau, començat, preparat, publicat.
Objectiu: quin és el propòsit de la publicació, dins del teu pla de màrqueting?
Títol: el títol que tindrà un cop publicat.
Paraules clau: quines paraules clau vols utilitzar.
Altres: inclou qualsevol altra informació útil per a tu o el creador.

Mesurament

El mesurament del resultat de les nostres estratègies quantificables se sol fer amb KPI (Key Performance Indicators):

Et permeten mesurar el rendiment d’un procés.
Representen un valor relacionat amb un objectiu que s’ha fixat anteriorment (recorda: SMART).
Normalment, s’expressen com un percentatge de consecució d’aquest objectiu.

A continuació veurem alguns exemples de KPIs en funció de certs objectius.

Augment de vendes: unitats o ingressos associats, especialment al llarg de campanyes o iniciatives.
Millora de beneficis: marges aconseguits després de treure despeses.
Share del mercat: hauràs de comprovar els ingressos que generes en relació als que genera el teu mercat.
Generació de leads: nombre, increment, cost dels leads i taxa de conversió de les visites a la web.
Obtenció de nous clients: especialment al començament, comptar el nombre, l’increment, el cost per client (quan ens ha costat obtenir-lo) i el percentatge de leads que es converteixen en clients.
Lifetime value d’un client: quan es vol mantenir el negoci, compta els clients que retornen (nombre i percentatge) i quan gasten al llarg de la seva vida.
La despesa individual: quan es gasta en cada compra, per cada perfil (si es té).
Les taxes de conversió: quan hi ha campanyes (landing pages, email links, proves gratuites, etc.), mesura la conversió, o sigui, quin percentatge que gent fa l’acció desitjada quan se li presenta.
Mètriques web: nombre de visites, visitants únics, pàgines per visita, taxa de rebot (abandonament després de visitar una pàgina), temps mitjà a la web.
Involucració a les xarxes social: nombre i increment de seguidors, nombre de comentaris, comparticions, generació de leads, opt-ins, tràfic cap a la web.
Rendiment SEO: rellevància de la web (segons diferents eines SEO), backlinks.

Estratègia outbound

Una estratègia outbound pot ser un complement de la teva inbound. Especialment al començament del teu negoci, ja que l’estratègia inbound és més de llarg termini.

A més, pot ser una estratègia personal per ajudar a convertir visitants que han arribat via inbound.

Aquestes són algunes claus:

Trucades i emails en fred. És important personalitzar la comunicació, especialment a les trucades. Cal fer primer una recerca, intentant identificar possibles objectius, potser amb eines de generació de leads.
Correu convencional. Pots obtenir leads de públic offline. Es pot automatitzar amb eines, i fer seguiment online. Es pot combinar amb el món digital, com estratègia complementària.
Anuncis a les xarxes i als cercadors. És complementari de l’estratègia de continguts. És important dirigir bé els anuncis cap a segments concrets. Especialment, si podem fer-ho per a nous lectors fora del canal inbound.
Fires, conferències i networking. Permeten obtenir nous leads cara a cara. Podem anar a esdeveniments existents o organitzar els nostres.

Eines

Hotspot és una de les eines de referència, però en tenim moltes:

Un sistema de gestió de continguts (CMS), com ara Wordpress o Squarespace.
Una eina de màrqueting per correu electrònic / generació de leads, com Mailchimp, Convertkit o Aweber.
Un creador de land pages, com ara Leadpages. Això és opcional perquè les pàgines de destinació es poden fer amb Wordpress i Squarespace.
Una eina d’automatització de màrqueting, com ara Autopilot. Això és opcional perquè l’automatització de màrqueting sovint ja està integrada en les eines de màrqueting per correu electrònic o en les eines de generació de leads.
Un calendari editorial: és el document que ens dirà què hem de publicar, quan ho hem de fer, on el publicarem i qui serà la persona que l’ha de fer.